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【扒一扒】愛步究竟是一個什么樣的品牌_鞋業資訊_品牌觀察

发布时间:2019-03-06 17:47:22 编辑:笔名
【扒一扒】愛步究竟是一個什么樣的品牌_鞋業資訊_品牌觀察 【-品牌動態】對于許多剛踏過"中產收入",又剛想試試 "皮鞋" 這個未知世界的男青年來說,總有這樣一些品牌是大家有可能去做嘗試的。像有 "鞋屆 Zara" 之稱的 Clarks,"抗腳汗小能手"的 GEOX ,以及 "爹媽和我都能穿”的 ecco 實際上你要說檔次的話,ecco 的定位要比 Clarks 和 GEOX 都更高級一些。在大幾百到小幾千的范疇里,真正跟 ecco 檔次定位差不多的其實是像 LOAKE、Hush Puppies、Rockport 這幾個國人并不太熟悉的品牌 ▼ 但有一點你發現,同樣的產品,ecco 在國內和國外的價格差別是非常大的。同樣的一款鞋,國內可能要接近 2000 塊,國外也許只是 1000 出頭,甚至只要八九百塊。要是在 Outlets 商場,價格的差別就更加巨大。 是什么造成了那么大的價格差別呢? 首先是匯率和稅。 一般說來,一個頭腦沒有狠大問題的廠商,是不會愿意自己的產品在不同地方有不同售價的。就像沒有廠商會真的愿意做 “饑渴營銷” 一樣。不同的價格體系會給自己的全球市場管理造成巨大的混亂。 決定價格落差的,主要還是貨幣的匯率和當地的稅收政策 ▼ 即便如此,心細的童鞋稍加計算一下還是會發現,哪怕去掉匯率和稅的落差,ecco 你的價格差得也太特么多了吧? 這里就有另一個問題, 就是 市場定位。 國外買 ecco 的主力人群和國內買 ecco 消費大戶,幾乎是完全不同的兩撥人。ecco 定位的初衷,是面向收入水平提高的年輕人的一雙「休閑鞋」。 所以它才不斷強調自己 「舒適、耐用、經典」。狠符合北歐品牌的特征 ▼ 而到了國內呢,ecco 發現自己的這個年輕人市場根本不存在。簡直是嚇尿了… 十多年前它剛進國內的時候,千元級的鞋市場幾乎就只有這么兩種形象:要么是20歲男生追逐的 球星潮鞋,要么就是剛發財的土老板和公務員小干部喜歡的方頭皮鞋 ▼ 在當時(和后來狠多年)的環境里,除了這兩種鞋以外,在千元級的市場里幾乎沒有其他鞋類的立足之地。這讓 ecco 陷入了深深的困擾。 經過一番調研,ecco 發現在國內真正能接受自己這種「皮鞋」的,還是 35 歲左右的中年男性。 這種男生呢,他們并不缺錢,也熱衷于買皮鞋。他們對皮鞋的要求呢,就是「穿起來舒服,走出去要有面子」。 這兩個要求對于 ecco 來說,幾乎就是自帶屬性。 ecco 在造鞋工藝上,的特色就是「鞋底軟」。這會讓狠多次穿它的人陷入一種「超舒服」的感覺里。 加上 ecco 的店以前又都開在恒隆、國貿之類的高端商場,這就給了男人們需要的那種「上檔次」的感覺。 陪老婆買包的時候我為什么不給自己買雙鞋? 這就是需求 ▼ 為了迎合這種需求,ecco 有意調整了自己的策略。區別于它在全球宣傳的「自然、經典」,ecco 在國內不斷強調的,是:「男人必須有一雙好鞋」,「看他是不是好男人,一定要看他穿的鞋」… 尤其是它前兩年讓秦嵐代言的時候,更是不斷把這種觀念推向高峰 ▼ 這種觀念的反復引導之下,許多人自然而然地就把 ecco 和 「高級」、「好品質」畫上了等號。再加上早幾年 ecco 剛進國內的時候,門店的服務做得狠好。這就積累下的不錯的口碑。還差什么呢? 就是要讓鞋的價格更加高級一點… 毫不夸張地舉兩個栗子: 我以前有個做銷售的同事,三十五六歲,有錢但極摳門。請你吃頓蘭州拉面還要跟你 AA 的那種。平時出去見客戶只有一身 G2000 的西裝, 但花兩三千正價買了好幾雙 ecco 的鞋。原因就在于 「門店可以免費維修啊!服務超好!」 另一個是我在北京工作時候的房東,在望京的 SONY 大樓做研發工作。有整整一鞋柜的 ecco,平時還要經常拿出來上油。這是在他眼里的 「舒服好鞋」。 而實際上, 他們的這些「好鞋」基本上都長了一個奶奶樣 ▼ 大家,自己,感受一下。 所以你看,國外的相對便宜和國內的相對貴有時候真的是給買的人逼出來的。 當然實事求是地說,ecco 鞋的楦型確實是非常適合中國人。它的鞋頭比較寬,對于東方人的寬腳板和肉腳板都有狠好的包容性;另外它鞋底的支撐力非常出色,尤其對于長時間需要戶外行走的人來說,ecco 的鞋底對于足弓的支撐甚至比許多的戶外品牌還要好出不少 ▼   我自己覺得比較可惜的是,作為休閑定位的鞋靴品牌來說,ecco 有一些鞋款其實做得還是蠻百搭的。比如像 JEREMY 系列 和 JAMESTOWN 系列下面的一些產品,日常穿著都很好搭配,進出辦公場合也沒有特別大的違和 ▼ 另外它們的女鞋和戶外鞋產品其實做得也蠻不錯,背包之類的在同檔次產品當中,也有肥腸高的 性價比 ▼ 然而,這些在國內的門店和官網上,你幾乎都狠難找到它們。營業員也狠少會向你介紹和推薦。能看到更多的,基本上都是以下這樣一些產品 ▼ 特別老氣啊! 有沒有? 一個定位于年輕人的品牌,卻不得不以老齡化的面貌出現;一個定位于「休閑」的產品,卻不得不以「搭配正裝」的組合推給客戶。這使得 ecco 在發展更多新用戶的遇到了特別大的尷尬。 另一個方面來說,盡管 ecco 在生產和渠道管理上有狠高的水平,但在具體的經銷商服務上,不同地區的差別也狠大。像深圳的門店服務就要比上海好狠多,上海的服務又要比北京好不少。以此類推。 服務的參差不齊和海淘商品的價格沖擊,讓消費者不愿意在門店和官方渠道上買東西。這是 ecco 和當前許多海外品牌都遇到的大麻煩 ▼   如何能讓更多年輕人重新喜歡自己,如何讓大家愿意去店里買東西,這是 ecco 在國內應該解決的課題。 當然這并不是一朝一夕的事情。 ecco 在自己的品牌形象、產品定位和其他許多方面,還要多下些功夫才行。 對于我們這些買東西的人來說,海淘 ecco 還是要比國內渠道劃算得多。國內自己也有狠多狠好的產品,為什么要跟自己的銀子過不去呢? 不過記住:不要相信尾貨,不要相信工廠貨。就算是 ecco 廈門工廠淘汰的產品,也不太可能流到市面上來。我們做人也不要太貪便宜了。 ecco 廈門工廠車間 好啦,今晚的「扒一扒」話題我們就先到這里,下次旁友們想聊什么話題可以在留言區告訴我啦。 更多精彩內容,歡迎掃描下方二維碼關注官方微信!吃什么能有助疏通经络
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